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7 fórmulas de copywriting que SÍ funcionan

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Desiré Huerga Ruiz

Desiré Huerga Ruiz

Si estás empezando en esto de la escritura web, cada vez es más común leer infinidad de información acerca del copywriting. Seguramente hayas visto que un punto clave para empezar a escribir esta clase de textos son las fórmulas de copywriting. Pero, ¿cómo se aplican? ¿realmente funcionan?

Las fórmulas de copywriting pueden resultar un recurso interesante, por supuesto. Aun así, no hay que tomarlas al pie de la letra y es necesario aplicarlas con cautela. Para escribir los textos de tu página web, tus redes sociales o tu proyecto en general, tienes que ser tú misma, y que la escritura refleje quién eres y lo que quieres transmitir. No se trata de aplicar una fórmula como si fueras un robot.

Ojo, que estamos hablando de los artículos de un blog. En este caso se trata de redacción de contenidos, y aunque es posible aplicar fórmulas de copywriting, no suelen ir de la mano.

También tienes que tener en cuenta que para que estas técnicas de copywriting funcionen, tienes que tener bien definido tu buyer persona o audiencia. Aunque tu escritura y el texto sea excelente, si quién te compra son familias con bebés, tendrás que hablarles de una forma diferente que a adolescentes, por ponerte un ejemplo.

Igualmente, es importante tener en cuenta que debes saber cuál es el punto de dolor de cada buyer persona. El punto de dolor, muy resumidamente, se trata del problema que tienen las personas que te van a comprar, y que tu producto/servicio soluciona. Este concepto realmente merece un artículo por sí mismo, así no vamos a ahondar en ello.

Después de estos pequeños disclaimers, vamos a hablar de 7 fórmulas de copywriting que pueden servirte de ayuda para dar esos primeros pasitos en este mundo. Son muchísimas más las que puedes aplicar, pero vamos a empezar por el principio con las más utilizadas. Además, ten en cuenta que para romper las reglas, cosa que a tantas personas tanto nos fascina, es necesario conocer la teoría y ya después hacer lo que nos parezca oportuno, así que, ¡vamos a ello!

1. AIDA: UNA DE LAS MÁS POPULARES EN EL COPYWRITING

Esta fórmula es una de las que más tiempo lleva utilizándose, y nos llega hasta el copywriting a través del marketing y la publicidad. ¡Incluso se utilizaba antes de toda esta era digital! Esta fórmula se puede adaptar a todo tipo de contenidos, y la puedes encontrar (bien aplicada) en cualquier página de una web, o en anuncios de Facebook o Instagram.

AIDA es un acrónimo en inglés, aunque también se puede españolizar sin perder el significado. Cada una de sus siglas representa la siguiente palabra:

  • A: Attention
  • I: Interest
  • D: Desire
  • A: Action

Para que esta fórmula de copywriting funcione es importante que tengas identificado a tu público objetivo, cuál es su punto de dolor, y que quieres conseguir con tu texto. Con esto claro, ya estamos listas para hablar más detenidamente de cada palabra y concepto de la fórmula AIDA.

Attention

En el mundo online hay tantas distracciones que es de vital importancia que atraigas a tu público desde el primer milisegundo. Para que este punto funcione a las mil maravillas, es necesario que conozcas bien la persona a la que te diriges.

Comenzar con un título que impacte. Una pregunta disruptiva, una frase que llame la atención con un lenguaje propio de la persona a la que te quieres acercar, son buenas opciones para captar la atención de la audiencia.

Interest

En ese primer milisegundo, ya has conseguido llamar la atención de tu potencial cliente. Ahora, tienes que conseguir que se quede más tiempo en tu página, y para ello debes generar interés. ¿Cómo? Bueno, cada maestrillo tiene su librillo, pero te doy unos ejemplos.

Puede ser echando mano al storytelling, (o el arte de contar historias) poniéndote en su piel y generando empatía, o hablando de las soluciones a su problema (o punto de dolor). Si conoces bien a tu público objetivo, sabrás de qué manera aplicar estas técnicas para que sigan scrolleando sin salir de tu página.

Desire

Y una vez que has logrado captar el interés, es necesario ir un paso más allá. El interés no es suficiente para que reserven tu asesoría, se suscriban a tu newsletter o te compren ese chocolate vegano del que tan orgullosa estás. Necesitas que tu público sienta ese deseo de estar ahí contigo, de darle al botoncito (sea cuál sea este).

Para ello muéstrale los beneficios que obtendrá una vez dado el siguiente paso. No hables de las características de tu producto/servicio, sino de los beneficios y ventajas de cara al cliente. Háblale de forma positiva, o enséñales algún artículo o testimonio que atestigüe lo que dices es una buena forma de crear ese deseo.

Action

¡Enhorabuena! Ya has llegado al último punto de la fórmula de copywriting AIDA. Ahora queda lo más importante (y difícil): lograr que tu audiencia pase a la acción, y que esta estrategia convierta leads en clientes.

¿Y cómo lo hacemos? Bueno, para que pasen a la acción, habrá que hacer alguna llamada a la acción, ¿No crees? Para ello tiraremos de las ya famosas CTA (Call to Action). Repítelas más de una vez, y no olvides que el diseño también causa gran impacto para que tu cliente ideal se anime a dar click a ese botoncito final.

copywriting feminismo call to action CTA

2. FÓRMULA PAS: COPYWRITING EN 3 PASOS

Si bien esta segunda fórmula se puede aplicar en cualquier tipo de proyecto y/o negocio, está más orientada a aquellos emprendimientos que solucionan un problema.

La fontanería soluciona tus problemas con las tuberías, la abogacía se encarga de todo lo que tiene que ver con la ley, la psicología con la salud mental, y la nutrición con los hábitos alimenticios, entre otros muchos ejemplos. Pero luego hay otros proyectos, igualmente interesantes, que a priori no solucionan nada, sino que son luz y color y que nos ayudan a tener una vida más amena. Bolsos realizados a mano, una floristería, acuarelas, etc. Estos son más purpurina. ¿Se puede utilizar PAS con ellos? Sí, pero teniendo tacto y sabiendo exactamente lo que estás haciendo.

Hablamos de esto porque  al igual que AIDA, PAS es un acrónimo y cada sigla corresponde a:

  • P: Problem
  • A: Agitation
  • S: Solution

Puedes observar que estas palabras están más orientadas al primer tipo del proyecto del que hablamos. Y de la misma forma que en AIDA, es imprescindible que tengas claro el público objetivo y lo que quieres conseguir con el texto en el que estás aplicando esta fórmula de copywriting. Dicho esto, vamos a explicar cada una de las palabras del acrónimo.

Problem

Cómo la misma palabra dice, para empezar a aplicar PAS, hay que hablar de forma directa y sin titubeos del problema de tu cliente potencial. Esto quiere decir que escribas acerca del punto de dolor, de la forma en la que tu audiencia se sienta completamente identificada. Muéstrale la realidad con la que tiene que convivir todos los días.

Agitation

¿Has conseguido captar la atención de tu audiencia? Ahora necesitas crear esa agitación. Tienes que escribir acerca de lo que sucederá si no intenta poner fin a la situación en la que se encuentra. Para ello puedes usar textos relativamente largos, y hablar acerca de emociones, intentando llegar hasta esa persona.

Solution

El último punto de esta concisa fórmula de copywriting es la solución. Ya has puesto las cartas sobre la mesa y les has dado la vuelta. Solo queda decir a tu público cuál es la solución a ese problema. Y sí, la solución, o por lo menos una de ellas, la tienes tú.

escritura web feminismo

3. UNA EVOLUCIÓN DE LA FÓRMULA DE COPYWRITING PAS: PASTOR

Si la fórmula de copywriting PAS te ha llamado la atención, y te gustaría indagar más sobre ella, te encantará conocer PASTOR. Se trata de la evolución de esta primerag. Nuevamente, y como no podía ser de otro modo, PASTOR se trata de un acrónimo:

  • P: Problem
  • A: Amplification and Aspiration
  • S: Story and Solution
  • T: Transformation and Testimony
  • O: Offer
  • R: Response

Puedes ver que las primeras 3 siglas, que corresponden a PAS, son un poco diferentes a esta técnica de la que te hablamos en el punto anterior. Por eso vamos a analizar cada una de estas letras para que quede lo más claro posible.

Problem

Este primer paso es el mismo que en el caso de la fórmula PAS. Es necesario identificar el problema y el punto de dolor de tu audiencia, y hablar directamente sobre ello. Sin medias tintas.

Amplification and Aspiration

Parecido al punto Agitation de PAS, hay que amplificar ese punto de dolor, y mostrar todos los subproblemas que pueden venir causados si no se le pone remedio a tiempo. Y aquí entra el punto de la aspiración. Después de haber hablado sobre el problema que tu cliente presenta, tienes que mostrarle cómo sería su vida si tomara cuanto antes la decisión de hacerle frente. Es decir, enseñarle todo aquello a lo que aspira.

Story and Solution

Siguiendo un poco el concepto de la misma S que en PAS, es el momento de que empieces a mostrar cuál sería la solución idónea al problema. Pero, y una diferencia importante con PAS, si aplicas esta fórmula PASTOR, no es el momento de hablar de lo que ofreces, ya que esto viene más adelante.

Para mostrar la solución a sus problemas, puedes usar la retórica, la escritura creativa, o todas las técnicas de storytelling que conoces. Se trata de crear empatía y llevar a esa persona al punto que vea que necesita una solución cuanto antes.

Transformation and Testimony

Y aquí empieza un poco “lo nuevo” de este PASTOR. Habla de la transformación que ha tenido en la vida de otras personas ponerle un remedio a tiempo a su problema.

Qué decir que los testimonios son una parte muy importante de todo esto. Si ya has tenido clientes satisfechos, pide que te escriban una reseña. Si estás empezando y todavía no has tenido la oportunidad de trabajar con personas de carne y hueso, puedes echar mano de testimonios de personas que han puesto solución al mismo problema que tu cliente ideal tiene. ¿No conoces a nadie? Siempre puedes contactar con estas personas a través de redes sociales.

Offer

¡Ha llegado el momento de que eches al fuego todo lo que tienes! Habla de tu oferta, de la solución que ofreces, de tu proyecto o servicio. Como te decía en un punto anterior, no hables de características — sí puedes hablar, pero no te enfoques únicamente en ellas—. Vuelve a mencionar los beneficios que obtendrá si empieza a tomar acción.

Response

La respuesta que esperas será la compra — o la suscripción o lo que sea que necesites que esta persona haga—. Simplifica todo lo que puedas todos los pasos para que tu audiencia no tenga ninguna duda acerca de cómo actuar, y recibir un SÍ por respuesta.

fórmulas de copywriting
No este PASTOR

4. LA FÓRMULA DE COPYWRITING LLAMADA “BEFORE-AFTER-BRIDGE”

Es posible que si has leído información acerca de copywriting en español, hayas encontrado esta fórmula expresada con las siglas ADP — antes-después-puente — . Esta técnica, fórmula o estrategia es otra de las más utilizadas por su facilidad de uso, y porque se adapta a cualquier tipo de texto.

Las palabras que componen esta fórmula ya dan una idea bastante clara sobre cómo aplicarla. ¡Pero vamos a verlo más en detalle!

Before

Conociendo muy bien a tu audiencia, debes mostrar que conoces la situación en la que se encuentra. Se trata de “pintar” una realidad en la que hay un problema, la situación de “antes”, la inicial antes de que aparezcas.

After

Después de haber representado el panorama inicial, es momento de plasmar con palabras cómo sería ese mundo y esa realidad si el problema no existiera.

Bridge

¿Y cómo se llega del “before” al “after”? ¡Pues aquí es donde entra en juego el puente! Y este puente, no es ni más ni menos que la solución que tú ofreces con tu servicio y/o producto. Necesitas mostrar que lo que vendes ayuda a llegar a esa vida libre del problema que les está dando dolores de cabeza.

copywriting

5. COPYWRITING CON 4Ps (PPPP)

Esta fórmula de copywriting se ha adaptado al mundo moderno, donde las cartas se han sustituido —casi por completo — por los correos electrónicos. En sus inicios, la estrategia de copywriting de las 4Ps era utilizada por empresas en el envío de cartas a sus clientes.

Y es que la fórmulas de las 4Ps se puede utilizar en todo tipo de textos, pero en la actualidad está más orientada al e-mail marketing, sobre todo al envío de newsletters. Táctica que por cierto es cada vez más común. Si quieres saber más acerca de las newsletters, ¡Házmelo saber!

Pero regresando a las técnicas de copywriting, cómo no es de extrañar si tenemos en cuenta las otras fórmulas en las que hemos profundizado anteriormente, las 4Ps también corresponden a las siglas en inglés. ¿Y qué significan cada una de estas Ps?

  • Picture
  • Promise
  • Proof
  • Push

Y una palabra suelta por sí misma muchas veces no dice nada, cuando no está dentro de un contexto. Así que vamos a analizar qué quiere decir cada una de estas Ps.

Picture

Tienes que evocar una imagen en tu buyer persona. Para ello es necesario explicar con todo lujo de detalles el problema al que tu audiencia se enfrenta, visualizando ese escenario. Una técnica muy útil que se puede emplear aquí y que funciona de maravilla es el storytelling y recurrir al “viaje del héroe”.

Promise

Una vez que tienes a tu audiencia en el punto que deseas, tienes que hacerles una promesa. No estamos hablando de esas promesas que a veces se dicen por decir, para nada. La promesa debe ser real, y tú eres la primera persona que te la tienes que creer.

¿Qué escribes entonces? Los beneficios que tu producto y/o servicio tiene, y cómo ellos pueden ayudarle a solucionar el problema que ha visualizado en la primera P.

Proof

En este punto necesitas una prueba, una muestra de que tu producto y/o servicio va a cumplir la promesa que has hecho. Y para ello, no hay nada mejor que la prueba social. Estamos hablando sobre todo de testimonios.

¿Qué estás empezando y todavía no los tienes? No te preocupes porque hay más formas de mostrar esa prueba. Puedes recurrir a tus redes sociales, preguntar a tus seguidores, mostrar gráficas de tu página web… Realmente cualquiera de estas opciones es muy válida para llevar a cabo esta parte de nuestra fórmula de las 4Ps de copywriting.

Push

¡Llegamos a la última P! Este push hace referencia al empuje final que necesita tu buyer persona. Y en esta ocasión tendrás que hacer una llamada a la acción. Tu CTA debe indicarle a tu audiencia qué es lo que quieres que hagan. ¿Suscribirse a tu página web? ¿Comprar tu producto? ¿Dejar un comentario? Elige la opción adecuada para cada ocasión, y déjalo claro, sin titubeos.

Fórmulas de copywriting escritura creativa

6. LA FÓRMULA FAB – COPYWRITING PARA VENDER

Cualquiera de las fórmulas de copywriting se puede adaptar a la perfección al proceso de ventas. Pero si hay una que funciona a la perfección y que está prácticamente diseñada para ello, es la fórmula FAB. Como tip extra, si juntas esta técnica con el storytelling, ¡Vas a ser insuperable!

Es posible que esta fórmula te la encuentres con sus siglas en español (CVB), pero normalmente se usan las siglas FAB:

  • F: Features
  • A: Advantages
  • B: Benefits

¿Y cómo se utiliza está técnica de copywriting para vender? Pues vamos a verlo con la explicación de cada una de las letras.

Features

Vas a empezar hablando de las características de tu producto o servicio, de una forma clara y sencilla para tu audiencia. Por ejemplo, si se trata de un producto tecnológico, puedes utilizar la terminología específica para él, claro, pero intenta introducir palabras más familiares en la descripción.

Advantages

A continuación vas a tener que hablar de las ventajas que tiene tu producto y/o servicio, comparándolo con lo que ofrece tu competencia. ¿Qué lo hace, y qué te hace a ti a su vez especial? Esto será lo que tu audiencia quiera leer.

Benefits

Y con todas las características y ventajas de tu producto o servicio explicados, ¿Qué beneficios ofrece? Este es el punto que vas a tener que abordar ahora. Deja claro los beneficios que tu cliente va a obtener. ¿Cómo va a resolver el problema con el que se encuentra? ¿Cómo va a cambiar su vida? Debes responderle a todas estas preguntas.

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7. LA FÓRMULA DE LAS 4U (UUUU)

Para finalizar con las fórmulas de este artículo, y siguiendo la misma estructura que la de las 4Ps, esta fórmula de copywriting nos habla de 4Us. ¿Para qué está indicada? Pues resulta generalmente eficaz en textos cortos, así que es ideal para redes sociales. ¿Qué tal un post para facebook utilizando esta técnica de las 4Us?

Pero antes de seguir ahondando más en esta técnica, vamos a ver lo que quieren decir cada una de estas 4Us:

  • Useful
  • Unique
  • Urgent
  • Ultra-specific

Para entender qué queremos decir en cada una de estas letras, vamos a analizarlas una a una. En este caso, a diferencia de los anteriores, el orden de los factores no altera el producto  Es decir, no hay que seguir el orden en el que están escritas cada una de estas Us a la hora de aplicar esta fórmula de copywriting.

Useful

Lo que estás ofreciendo debe ser útil para tu buyer persona. Debe solucionarle el problema que tiene.

Unique

Y también tiene que ser único. Muéstrale por qué tiene que comprarte a ti y no a tu competencia. ¿Qué es lo que te hace especial? Déjalo claro.

Urgent

La sensación de urgencia hace a tu audiencia querer comprar lo que estás ofreciendo. Realmente funciona. ¿Cuántas veces has visto lo de “oferta válida solo por 24 horas” o titulares de este tipo? Pues de eso se trata. Utiliza alguna de estas frases que evoquen esta sensación de que la compra debe ser aquí y ahora.

Ultra-specific

¿Ultra específico? ¿Qué? Las 3 Us anteriores deben ser muy concretas, específicas, y que no tenga texto de sobra. Vamos, que hay que ir al grano.

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RESUMEN DE ESTAS FÓRMULAS DE COPYWRITING

Estas 7 fórmulas de copywriting las puedes aplicar en tu proyecto para conseguir convertir leads en clientes. Funcionan, sí, pero no son  mágicas y hay que aplicarlas con sentido común, dónde corresponden, y no al tuntún. Además también es importante que no suenes como un robot y que en tus textos se note que verdaderamente te representan. Interiorízalas, y luego podrás saltártelas cuando consideres oportuno. Ten clara cuál es tu marca personal.

Antes de aplicar cualquiera de estas fórmulas, tienes que analizar muy bien tu proyecto y tener en claro algunos puntos:

  • Quién es tu cliente ideal: Y saber —o intentar saber—  todo acerca de esta persona. Esto es, todos los datos demográficos, e incluso cosas más personales e íntimas. Con esto vienen ligados los puntos de dolor. Tienes que conocerlos.
  • Tener muy claro cuáles son los beneficios que tiene aquello que estás ofreciendo.
  • Es importante que prestes atención al diseño. A veces una fórmula de copywriting puede estar bien aplicada, pero no consigue su objetivo — la conversión—,  porque el diseño es pésimo.

Y por supuesto, sobre todo para cualquier tipo de escritura web, nunca te olvides de SEO.

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